乡村振兴的产业逻辑：品牌为纲，三产融合

汪传虎

 

 

乡村振兴千头万绪，但产业的逻辑主线其实很清晰：三产带动二产、整合一产，以品牌为纲，形成“市场定品牌、品牌定标准、标准定种养、种养供市场”的闭环。

 

全域整治、EOD等系统提升区域基础设施，是必要的底盘。但底盘之上，关键还是要解决种什么、怎么种、怎么卖的问题。质量、规模、市场、物流、渠道、供应链、资金整合是基础条件，而品牌，是根本。

 

2026年中央一号文件明确提出，努力把农业建成现代化大产业。科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业成为新趋势。这条路径的核心，正是以品牌为牵引，把分散的产业要素组织起来、把断裂的产业链条贯通起来。

 

一、主线：三产牵引，二产承接，一产落地

 

传统农业的思维方式是“先种后卖”——种出来再找销路，结果常常是丰产不丰收。乡村振兴的产业逻辑要倒过来：先定市场，再定品牌，再定标准，最后定种养。

 

泛华集团基于30年来在600多个中小城市和县域的创新实践，提出打通“3-1-2”或“3-2-1”产业创新发展路径——从需求侧出发，通过三产创新发展带动一产和二产转型。

 

陕西柞水的实践印证了这一点。泛华集团策划的《柞水木耳小镇田园综合体》项目，以“柞水木耳”品牌为驱动，数字化驱动发展食用菌产业，以产业促进发展、以模式带动创新、以品牌提升价值为整体战略，助力柞水从木耳小镇跃升为西部食用菌交易交流中心。先定品牌，再建标准，后通渠道——这就是“市场倒推”的完整链条。

 

河南兰考的实践更具系统性。自2016年系统性服务兰考城市建设以来，泛华集团成立“泛华—兰考城乡规划设计院”作为年度智库常驻技术服务机构，围绕县委县政府重大决策，开展策划、规划、设计、建设、服务等系统性工作，保证“一家机构、一个载体、一张蓝图画到底”。通过深入挖掘泡桐资源经济价值，助力兰考县建立家具产业、乐器制造、教育培训、生态循环农业、文旅产业等产业体系，构建了“县—镇—村”产业联动发展格局。兰考县2018年被评为河南省乡村振兴战略示范县，2022年入选国家首批乡村振兴示范县创建名单。

 

二、基础设施是底盘，不是引擎

 

全域土地综合整治、EOD模式正在全国加速落地，解决的是空间布局无序化、耕地碎片化等问题，释放的连片空间为产业导入提供物理载体。EOD的核心在于将生态资源转化为生态资产，再转化为发展资本。

 

但底盘好不等于产业强。 泛华集团在云南宁洱的实践提供了很好的注脚。宁洱县“澜沧江流域普洱大河（宁洱段）生态环境治理与茶韵咖旅产业融合发展（EOD）项目”于2025年1月通过生态环境部评审，成功入选国家生态环保金融支持项目储备库。项目得以入选的关键，在于它将生态治理与“茶韵咖旅”产业融合发展绑定——品牌和产业逻辑才是打动评审的核心。整治的终极目标不是把土地“整平”，而是把产业“做活”。产业为魂、运营为王，运营思维要贯穿项目全周期。

 

三、品牌是根本：一个枢纽，双向打通

 

为什么说品牌是根本？因为品牌是信任的容器、溢价的来源、订单的入口、标准的背书、组织的旗帜。

 

（一）一端连着“小生产”，一端连着“大市场”

 

区域公用品牌的本质，不是简单注册一个商标、做个LOGO，而是充当“小生产”与“大市场”之间的组织化桥梁。它通过品种选择、标准制定、产品分选、品牌授权、组织构建等手段，把“小散乱”的非标化生产者组织起来，向市场供给大规模标准化的产品；与此同时，又用市场需求反向引导和规范生产。

 

湖北潜江龙虾的实践把这座“桥”的作用发挥到了极致。中国最大的小龙虾交易市场——湖北潜江龙虾交易中心，正是泛华集团在产业投资运营领域的重要落地实践。泛华采取“互联网+小龙虾+流通”全产业链模式，以交易中心投资运营为切入点，全面参与潜江小龙虾经济的整体提升，通过三产带动一产二产，用“3-1-2”的产业发展路径打通产业链，以品牌战略为驱动，通过溯源、认证、智慧农业等打通文脉与商脉，形成新的产业集群带动新型城镇化发展。

 

（二）品牌反向定义“怎么种”

 

品牌建起来之后，标准就是硬约束。潜江龙虾围绕“从虾苗到餐桌”的全链条，制定了全产业链标准185项，推行全程溯源体系，为每只龙虾配备专属身份码，并攻克“夏产冬缺”行业难题，实现全年不间断供应。在种源端，潜江从中科院水生所与湖北省小龙虾产业技术研究院联合攻关起步，从8000尾克氏原螯虾中优中选优、连续选育四代。“潜江龙虾1号”通过农业农村部审定，成为全国第2个小龙虾国家级新品种。同等养殖条件下，4月龄体重提升10.27%，大规格商品虾比例提高20%以上。

 

泛华集团与山西中阳县的合作，同样以标准体系建设为核心。中国农业科学院质标所专家参与其中，提出以食品安全为底线，建立产品标准化，打造中阳黑木耳品牌，并推动标准认证与管理纳入国家重点研发项目。泛华同时提出形成“一品、一网、一平台、多基地”的格局，打造平台经济、结算经济和总部经济。

 

（三）品牌组织“谁来种”

 

品牌不仅管品质，还管组织。潜江龙虾交易中心线上运营全国第一家龙虾电商交易资讯平台——虾谷360，以“互联网+小龙虾+流通”的O2O模式，连接千家万户的养殖户和全国各地的采购商，高峰期日交易量可达1500吨，产品销往国内600多个城市。交易中心不只是交易的场所，更是“小生产”组织化的枢纽——通过供应链平台链接生产端、交易端、流通端，提供撮合交易、仓储物流、金融贷款、技术培训等一站式服务，让分散的虾农对接大市场。

 

泛华集团在山西中阳围绕木耳产业，构建“订单需求+链主企业+农民合作社+家庭农场+供销合作社”主体矩阵，开展全产业链订单农业，通过链主企业集聚上中下游资源，形成全链条赋能体系。

 

（四）品牌决定“怎么卖”

 

品牌是“怎么卖”的制高点。潜江龙虾在品牌授权上的开放力度值得关注。2023年，湖北省委、省政府出台“虾十条”，明确“潜江龙虾”为湖北唯一小龙虾区域公用品牌。两年来，潜江市新增授权小龙虾加工、餐饮企业45家，授权企业总量突破308家。2026年，潜江市政府正式授予绝味食品“潜江龙虾”区域公用品牌使用权，绝味食品随后与潜江产业标杆企业华山科技签署战略合作协议。潜江从过去单一品类的供应方，正式升级为绝味小龙虾全品类核心采购基地，合作范围覆盖清水虾、虾尾等全系列产品，通过绝味全国万家门店的触达能力，让高标准的潜江龙虾产品走进消费者的生活。

 

品牌价值是市场用脚投票的结果。2026年，“潜江龙虾”区域公用品牌价值达634.7亿元，同比增长20.4%，连续8年蝉联中国地理标志农产品（水产）品牌声誉榜首，全产业链综合产值突破900亿元。品牌效应还延伸到了文旅：83%的外省游客愿意到潜江做小龙虾专项游，“五一”首日潜江龙虾餐饮客流同比增长超30%。潜江龙虾与体育赛事深度绑定，2026年“楚超”足球联赛中，凭赛事门票球迷可享受各龙虾馆8.8折优惠，体育、文旅与美食在这座城市越缠越紧。

 

泛华在湖北麻城的实践也提供了样本。麻城智慧农业谷通过搭建国家级特色农产品交易市场及产业化发展平台，创建大别山地区绿色农业及特色农产品品牌，规划建设对大别山及中部地区有带动力和影响力的现代农业创新中心和大别山地区绿色农产品品牌传播中心。北京昌平十三陵镇的实践则展示了文化IP如何转化为品牌价值——十三陵镇政府与泛华集团以打造全国乡村振兴总部基地为目标，通过“文脉IP化、IP品牌化、IP产业化、品牌数字化”进行产业导入、场景应用、产品开发、数实融合。

 

四、警惕“公地悲剧”：品牌要建更要管

 

区域公用品牌姓“公”，产权区域共有，使用主体众多，收益人人可享，责任却容易无人来担。品牌没有门槛、监管和退出，“公用”就会滑向“滥用”，金字招牌终将沦为地摊标签。

 

潜江在这方面提供了可借鉴的治理经验。潜江市出台了《“潜江龙虾”品牌高质量发展的规划（2026—2030年）》，从品牌标识、授权管理到退出机制形成了完整的制度体系。授权市场主体拓展全国市场，新增门店须统一标识系统，实现从品牌授权到门店落地的标准化管理。在质量管控端，建立全链标准体系、品质分级体系、全程追溯体系，校准“一把尺”。标准细化到了产品流通环节：鲜活小龙虾冷链物流服务验货标准为“规格误差≤1%、数量误差≤1%”，3月至4月青虾成活率不得低于95%。

 

泛华集团同样提出，重塑区域公共品牌的过程，就是重新打造新时期区域特色新名片的过程，要建立认证溯源体系，加大质量监管力度，制定区域品牌管理办法、品牌使用准入规范及退出机制。品牌的公信力，靠的不是认证证书的厚度，而是管理的硬度。

 

五、基础条件是七根柱子，缺一不可

 

质量是生命线，规模是议价权，市场是导向，物流渠道是通路，供应链是效率，资金整合是血液，组织化是骨架。

 

潜江龙虾在基础条件上同样下了硬功夫。在二产加工端，潜江48家小龙虾规上加工企业中民营企业占比超90%，已构建从虾尾、虾仁到甲壳素衍生品的60余种产品矩阵。虾壳资源实现变废为宝——甲壳素、壳聚糖应用于医药、功能食品、美妆领域，全市建成全国规模最大的甲壳素精深加工基地，年处理虾壳能力达10万吨，甲壳素系列衍生产品年产值突破10亿元。在三产流通端，潜江建成全国最大的小龙虾专业交易市场，构建起从虾苗到餐桌的完整数字生态。

 

泛华在新疆阿拉尔的实践展示了“一业牵动、多业支撑”的产业组织逻辑。天山玉苹果特色小镇以苹果产业为基础、延伸提升产业链条，通过培育“苹果+”产业体系，实现一业牵动、多业支撑。围绕孵化器导入、研发、生产制造、销售集散、展示展览体验等科技产业链相关环节，创新“孵化器+院校+公司”合作模式，打造“产学研政企”一体化的现代农业+科技产业集群，最终建设成为“新疆兵团生态农业示范基地、南疆地区农产品交易结算中心、五团民族风情田园综合体”。质量、规模、加工、渠道、组织，每一个环节都是品牌的地基。

 

六、结语：让品牌成为乡村振兴的“操作系统”

 

乡村振兴不是把所有资源一股脑投进去，而是要找到那个能“纲举目张”的关键抓手。品牌，就是这个抓手。

 

它不是锦上添花的营销工具，而是整合资源要素、拉长产业链条、健全治理体系的操作系统。以品牌为纲，三产牵引，二产承接，一产支撑，全域整治和EOD做底盘，资金整合做血液，形成“市场定品牌、品牌定标准、标准定种养、种养供市场”的闭环——这才是乡村振兴产业逻辑的完整表达。

 

品牌强，则产业强；产业强，则乡村兴。

 

（作者系泛华集团副总裁）