提振消费，从来不是鼓励浪费

汪传虎

 

 

近日，国务院正式批复《扩大消费“十五五”规划》，这是我国首部针对消费领域出台的国家级五年专项规划，为未来五年国内消费升级、内需扩容划定清晰路径、明确行动纲领。规划明确提出，2030年我国社会消费品零售总额有望突破60万亿元。

 

在全社会热议“扩内需、促消费”的大背景下，很多人陷入认知误区：将提振消费等同于刺激透支、鼓励挥霍、制造虚假需求。实则不然。真正的消费复苏，绝非短期补贴催生的虚假繁荣，更不是盲目浪费的全民狂欢。提振消费的本质，是适配需求、升级供给、增厚民生、夯实底气，是一场覆盖政策、企业、民众的系统性经济升级，而非简单的“鼓励花钱”。 消费持续偏弱的底层症结，也从来不是民众不愿消费，而是长期存在的供需错配，这也倒逼我们重新审视供给侧结构性改革的核心真义。

 

一、消费疲软的核心：不是需求不足，而是供需错位

 

数据足以印证中国消费市场的体量韧性：2025年社会消费品零售总额突破50万亿元大关，“十四五”期间最终消费支出对经济增长平均贡献率达58.8%，较“十三五”大幅提升10个百分点，消费早已成为拉动我国经济增长的第一动力。

 

体量持续增长的背后，结构性短板日益凸显，当下消费低迷的核心矛盾，从来不是民众没钱、不想消费，而是优质供给稀缺、低端供给过剩的深度错位。

 

当下市场，同质化的商超零售、基础日用品早已趋于饱和，低端产能严重积压、库存高企；但适配新时代民生需求的高品质、精细化、创新型供给严重短缺。年轻人需要的潮流创新产品、沉浸式消费场景、个性化服务供给不足，老年人刚需的康养护理、便民助老、健康管理等精细化服务存在大量空白。

 

当下消费者的消费逻辑早已迭代：不再为将就的品质、套路的营销、溢价的品牌买单。大众宁愿持币观望、理性克制，也不愿为低效、劣质、同质化的供给妥协。所谓的消费疲软，是民众“有钱可花、无物可买”的无奈，是优质需求得不到满足、低端产能无人问津的结构性矛盾。

 

二、居民资产重构：财富逻辑改写，消费心态深度重塑

 

解读当下的消费现状，不能单一聚焦收入涨跌，更要读懂居民家庭资产结构的历史性变局，这是影响全民消费、投资心态的底层逻辑。

 

数据显示，中国居民总资产自2023年见顶回落，连续多季度调整后稳定在730万亿元左右。资产总量能够企稳，并非房地产市场回暖反弹，而是居民储蓄存款、金融资产的增值，对冲了房产价值的持续缩水。

 

过去二十年，房地产是我国家庭财富的核心支柱，房产增值是普通人实现财富跃迁的核心路径。但这套旧时代逻辑已然彻底终结，居民财富配置正在发生不可逆的历史性切换：从“房产为王”转向“金融资产为主、储蓄兜底”。

 

2021年楼市顶峰时期，房产占我国家庭总资产67%，存款占16%，股票、债券等金融资产占比仅15%；至2026年一季度，结构彻底改写：房产占比降至52%，存款占比升至25%，金融资产占比突破20%。

 

结构优化的背后，是万千家庭的现实压力：房产市值持续缩水，但房贷负债刚性不变。 资产缩水、负债不变的双向挤压，大幅透支了普通家庭的财富安全感，彻底重塑了全民消费与投资心态。

 

过去市场追求“高风险、高收益”，全民加杠杆追逐资产增值；如今民众风险偏好全面下沉，投资逻辑从“博取收益”彻底转向“守住本金”。手握余钱的家庭不再敢于入市博弈，转而选择低风险银行储蓄，以求安稳。

 

与此同时，房地产的价值逻辑彻底重构：告别“涨价增值”的投机逻辑，迈入“租金创收、稳健保值”的现金流逻辑。这场全民财富观的颠覆性变革，宣告了依靠资产泡沫、房价上涨拉动消费的旧模式彻底失效，透支式消费、冲动式消费的时代一去不返。

 

三、政策逻辑迭代：告别短期刺激，立足供给治本

 

长久以来，各地促消费的方式高度同质化、浅层化，始终停留在“短期输血”层面。节假日补贴、满减优惠、以旧换新、消费券派发，成为地方促消费的常规操作。

 

这类短期刺激手段的弊端极为明显：政策落地时消费数据短暂回暖，热度转瞬即逝，属于典型的“脉冲式复苏”。只能短暂盘活存量消费，无法创造新增需求、优化消费结构，更不能从根源上解决供需错配的核心问题。

 

而《扩大消费“十五五”规划》的最大突破，就是彻底告别“大水漫灌式”的消费刺激，完成从“给市场放水”到“为产业提质”的根本性转型，以供给侧改革破解消费困局，实现高质量扩内需。

 

规划围绕服务消费提质、商品消费升级、新业态培育、消费能力提升、消费环境优化、制度机制完善六大维度，部署28项重点任务，精准直击当下消费市场痛点。重点发力养老、托育、文旅、健康等短板突出的服务消费领域；深耕数字经济赛道，推进“人工智能+消费”深度融合，丰富智能终端、智慧服务等新型供给；培育首发经济、银发经济、体验经济等全新增长点，打破传统商业的固化思维。

 

规划明确释放核心信号：提振消费，绝非消化落后产能、兜底低效供给，而是通过破除不合理的市场壁垒、清理限制性政策，让优质产品、创新服务、硬核企业脱颖而出。 以高质量供给创造全新消费需求，才是长效稳消费、扩内需的治本之策。

 

四、消费心态觉醒：从冲动狂欢，走向价值理性

 

经济高速增长的二十年间，粗放式发展催生了粗放式消费。很长一段时间，炫耀性消费、符号化消费、跟风式冲动消费成为市场主流。大众盲目追捧品牌溢价、追逐潮流噱头、堆砌物质符号，用消费定义身份、填补焦虑。

 

这种虚假的消费繁荣，暗藏沉重的社会代价：资源严重浪费、社会库存积压、居民负债高企、消费泡沫滋生。

 

随着经济增速换挡、资产财富重构、社会认知升级，全民消费心理迎来根本性、不可逆的理性回归。后疫情时代叠加资产缩水的切身经历，让大众彻底摒弃了盲目跟风的消费陋习，建立起清醒的价值判断：不再被营销焦虑裹挟，不再为虚假溢价买单，每一笔消费都回归实用、真实、价值本身。

 

当代理性消费的觉醒，集中体现在三大转变：

 

一是从“为品牌溢价买单”到“为产品实力买单”。 国潮崛起的底层逻辑，不仅是民族自信的提升，更是消费者理性审美的觉醒。大众不再迷信海外大牌，更看重品质、性价比、实用性与技术实力。

 

二是从“囤积过剩消费”到“极简刚需消费”。 “如无必要，勿增实体”成为年轻人的消费准则，摒弃冗余、拒绝浪费、精简生活，按需消费成为新风尚。

 

三是从“即时享乐消费”到“长期价值消费”。 消费重心从短暂的物质快感，转向自我提升、身心健康、精神丰盈，延迟满足、长期投资成为新的消费趋势。

 

需要明确区分：理性消费绝非消费降级，而是结构性消费优化。 当代人的消费观，是“该省则省、该花则花”的通透清醒：刚需领域极致精简、杜绝浪费；体验领域、精神领域、品质领域果断升级、大胆投入。拒绝被商业焦虑收割，只为真实的幸福感、价值感付费。

 

更重要的是，理性的消费者，是市场最好的筛选者、产业升级最大的推动者。 大众用钱包投票，淘汰营销噱头、伪创新、低质产能，倒逼企业放弃粗放发展、深耕技术研发、打磨产品服务，让市场回归优胜劣汰的良性循环。

 

五、底层逻辑重塑：从刺激花钱，到让百姓有钱花

 

消费的底气，终究源于收入的底气；消费的长效，终究依托制度的保障。过去促消费政策，多聚焦终端场景刺激，治标不治本。而“十五五”规划跳出短期思维，直击消费疲软的深层根源，将重心从“刺激消费”升级为“增厚收入、完善保障”。

 

规划单列收入分配改革专项内容，标志着扩内需正式从“终端刺激”走向“源头赋能”，构建“能消费、敢消费、愿消费”的长效机制。

 

其一，重塑收入分配格局，培育消费主力。规划明确通过提低、扩中、调高、打非，着力构建橄榄型社会结构。中等收入群体作为消费市场的核心主力军，规模的持续壮大，能够从根本上稳定内需底盘、激活消费潜力，成为经济增长的稳定器。

 

其二，深化初次分配改革，提高劳动回报。相较于“十四五”，“十五五”规划去除“基本同步”的模糊表述，硬性要求居民收入、劳动报酬占比稳步提升。通过完善工资增长、支付保障机制，倾斜一线、技术、创新岗位，健全多元分配制度，让实干者、技高者、创新者多得，从源头增加居民收入。

 

其三，强化再分配调节，兜底民生保障。通过个税优化、社保提质、转移支付倾斜，缩小城乡、区域、群体收入差距，提高基础养老、医疗保障水平，减轻居民教育、养老、医疗压力，破除消费后顾之忧，让百姓敢于消费、安心消费。

 

其四，拓宽财产性收入，适配财富新逻辑。顺应居民资产向金融资产转型的趋势，持续稳定资本市场，完善上市公司分红机制，丰富普惠型财富管理产品，让普通家庭拥有更多“钱生钱”的渠道，夯实居民消费的财富底盘。

 

整套政策组合拳的核心逻辑清晰可见：提振消费的终极目标，不是透支居民未来、刺激短期挥霍，而是通过收入改革、社保完善、财富增值，让百姓真正有钱花、敢花钱、愿消费。 从被动刺激消费，到主动创造消费能力，才是内需长效复苏的核心密钥。

 

六、企业转型破局：告别政策依赖，激活内生动力

 

政策的升级，必然倒逼市场主体转型。在新旧动能转换、债务压力承压、市场需求收缩的三重过渡期，很多企业陷入“转型难、不敢转、不愿转”的困境，长期依赖政策补贴、套利生存，缺乏自主创新的核心能力。

 

时代红利彻底褪去，粗放式套利模式走向终结，企业的唯一破局之路，就是主动断舍离、彻底谋转型。摒弃依附政策的短期套利业务，放弃粗放低效的产能模式，将短期利润让位于长期研发投入，主动布局新质生产力赛道。

 

《扩大消费“十五五”规划》明确要求，持续优化消费供给体系，实现商品服务提质、业态场景创新、供需精准适配。未来的消费市场，不再拼营销、拼套路、拼补贴，只拼品质、拼创新、拼体验。

 

当企业摆脱政策依赖、激活创新自驱力，以硬核技术、优质产品、极致服务回应真实民生需求，供需错配的僵局自然打破，市场消费活力将实现自发性、持续性释放。消费者的认可，永远是优质企业最好的红利。

 

七、警惕“渠道创新”的异化：莫让新零售沦为传销的“科技外衣”

 

在讨论消费提振与供给侧改革的语境下，有一个现象值得警惕：部分打着“渠道创新”“社交电商”“私域流量”旗号的商业模式，正在异化为披着科技外衣的类传销组织。这不仅扭曲了消费的本质，更对市场秩序和消费者权益构成了实质性侵害。

 

这类模式的典型特征是什么？

 

它们往往以“分享经济”“消费返利”“全民创业”为叙事包装，构建起层级分明的金字塔结构。核心逻辑并非通过优化供应链、降低流通成本来创造真正的价值，而是以“拉人头”为盈利内核，以“发展下线”为扩张引擎。在这种模式下，商品和服务本身沦为道具——品质优劣不重要，能否吸引更多人“入局”才是关键。从早期的“XX云集”“XX优选”到近年来层出不穷的“盲盒电商”“Token消费”，其底层逻辑并无本质区别：用高额返佣诱导社交裂变，用虚假繁荣掩盖商业模式的不可持续性。

 

为何在当下值得特别关注？

 

其一，利用转型期的认知差牟利。当前正处于新旧动能转换的过渡期，大量传统从业者面临转型焦虑，缺乏对新经济模式的辨识能力。类传销组织正是瞄准这一群体，以“轻资产创业”“数字化转型”为诱饵，吸纳社会资金，最终导致参与者血本无归。

 

其二，挤压真正的创新空间。这种模式通过高额层级返佣消耗了大量社会资源和注意力，却并未提升全要素生产率。它不创造新产品、不提升服务品质、不降低交易成本，反而扭曲了市场价格信号，让“劣币驱逐良币”——踏踏实实做产品、做服务的企业，反而被这类“模式创新”的喧嚣所淹没。

 

其三，侵蚀消费信心的根基。当越来越多的消费者在“消费返利”的陷阱中受损，他们不仅会远离该平台，更会对所有线上新业态产生不信任感。这种信任成本的上升，恰恰与我们“提振消费”的目标背道而驰。消费的本质是价值交换，而非击鼓传花的零和博弈。

 

供给侧改革的应有之义，是“真创新”而非“伪模式”。

 

真正的渠道创新，应该体现在：通过数字化手段压缩中间环节，让利给消费者和生产者；通过大数据精准匹配供需，减少库存浪费；通过物流基础设施升级，提升交付体验。这些创新无一例外指向效率提升和成本降低，而非构建复杂的利益分配链条。

 

“十五五”规划强调“规范发展平台经济”“加强消费者权益保护”，正是对这一问题的明确回应。对于监管部门而言，需要穿透“科技”“创新”的话语包装，回归商业本质进行甄别——凡是将“拉人头”收益置于“卖产品”收益之上的模式，都应被纳入重点监测范围。

 

对消费者而言，同样需要理性回归。 当一则推广文案的核心卖点不是“这个产品真好用”，而是“加入我们你能赚多少”，就应当拉响心中的警报。理性消费不仅体现在“不买不需要的东西”，更体现在不被“造富神话”裹挟，守住自己的钱袋子。

 

提振消费，靠的是好产品、好服务、好价格，而非好故事、好话术、好层级。健康的消费市场，不需要击鼓传花的游戏，需要的是生产者、消费者、流通者各归其位、各得其利——这才是供给侧改革的真正底色。

 

结语

 

提振消费，是一场覆盖观念、供给、收入、产业、制度的全方位系统性升级，绝非简单的“鼓励花钱”，更不是纵容浪费透支。

 

新时代的扩内需，有三大清晰底线：不推行消费贷式的透支消费、不搞行政摊派式的强制消费、不做全民撒钱式的虚假刺激。真正的消费复苏，从来不是靠政策强心针强行续命，而是靠优质供给激活真实需求、靠收入增长筑牢消费底气、靠理性市场实现良性循环。

 

从“要我消费”到“我要消费”，从虚假繁荣到真实复苏，从供需错配到精准适配。随着“十五五”消费改革的落地深化，政策红利、产业活力、民生底气将充分释放。中国消费市场的潜力与韧性，终将在高质量发展中，绽放更持久、更稳健、更真实的生命力。

 

（作者系泛华集团副总裁）