利润压力下“以价换量”会否持续？

随着9月的到来，楼市迎来了传统的销售旺季——“金九银十”。今年的新房供应量比起往年有所下降，全市预计有14个新盘入市。据业内人士观察，随着第三批土地供应逐步上架和开拍，一些优质地块的入市将激发市场的“热点效应”，“金九银十”的“借力营销”也会增多。尽管“以价换量”的策略仍在实施中，但进一步的价格竞争空间已经变得有限，在“卷价格”之后，“卷产品”的重要性开始增加。

“金九银十”新盘供应减少，全新盘多在外围区

“我们预计在中秋节前开盘，冲一轮‘金九银十’。”在广州市花都区某新盘内，销售人员告诉新快报记者，项目将以惊喜价格入市，迎接“金九”。作为传统楼市节点，市内多个项目摩拳擦掌为“金九银十”预热。广州荔湾鹤洞的保利雅郡、越秀淘金的越禧府、海珠西工业大道的中建天钰、花都的城投禧悦时光、黄埔旧改项目中建未来方洲、科学城的星河盛世禧悦等新盘将陆续于9月、10月面世。与以往数十个新品扎堆入市相比，今年“金九银十”新盘供应有所下滑。据不完全统计，9月至10月全市预计有14个新盘入市，主要是外围区项目，共有10个，其中南沙区占了4个，中心四区有3个，海珠区占了2个。

“从供应量来说，由于市场开发节奏放缓以及供地规模缩减，过去两年广州新房供应面积都有明显的下降，今年也不例外。克而瑞统计数据显示，1月至8月，广州一手住宅供应达368万平方米，同比减少27%。”克而瑞广佛首席分析师肖文晓预期，“金九银十”的供应量会高于7月、8月市场淡季，但也很难冲击高位。

广州世联研究院副院长崔登科向新快报记者表示：“加上库存后，今年‘金九银十’的供应总量不算少，只是新盘比较少，这与去年的土地供应量减少有关。”房地产市场研究专家邓浩志则认为，新房供应逐渐减少，从另一方面来看，也减少了库存的压力。“目前房企多热衷于‘小而美’的地块，所以新盘的供应总量相对较少。”他说。

房企面临抉择：“保现金流”还是“保利润”？

进入“金九”，不少项目营销发力，以“优惠价格”加快走货。“金九额外95折”、一口价单位、最高10年物业管理费、最高10年车位使用权……在售楼盘普遍积极促销，并以“国庆抢先购”等引流，外围区更有个别项目以“骨折”让利。据合富研究院监测，广州增城的御溪世家由原来的1.35万元-1.6万元/㎡，调整至1.05万元-1.4万元/㎡，跌幅达20%。

到底接下来新房价格调整还有多少空间，“金九银十”是否继续单纯“以价换量”？在邓浩志看来，“以价换量”虽为去库存常用手段，但也会令房企利润承压。“销售额下滑，房企资金周转情况越来越不理想，要回笼资金保住现金流，只能继续调价出售；但如果价格过低，又会令亏损进一步扩大，对企业的负债、‘保交房’等压力都更大，所以现时不少房企陷入两难。”他说。

从近期陆续发布的房企半年报或中期业绩公告看来，不少房企盈利空间持续走弱。根据中指研究院监测数据显示，105家A+H股房企营业收入均值为115.91亿元，同比下降13.00%；净利润均值为1.45亿元，同比下降82.05%。72家企业营收同比下降，87家企业净利润同比下降，50家房企出现亏损，其中24家为疫情后首次亏损。

“对于多数房企而言，过去一段时间以及现在‘保现金流’的重要性都要高于‘保利润’，这也是为何上半年超八成上市房企净利润下降的主要原因。”肖文晓认为，“金九银十”房企也会延续“以价换量”的营销策略。“不过，考虑到此前房价已经经历了多轮调整，目前很多城市的房价已经跌到了低于成本线的‘地板价’，进一步打价格战的空间也在缩小，所以在‘卷价格’之后，‘卷产品’的重要性开始增加。楼盘要想打动购房者，性价比很重要，并不单纯是靠低价取胜。”他说。

崔登科同样认为，除了价格，新房的交付质量对于去化来说非常重要。“目前不少新房项目周边二手房具有很大价格优势，虽然产品功能不及最新户型，但配套和质量都看得见摸得着，抗风险能力会较高，对一手市场会带来一定冲击，所以新房的质量至关重要。”他说。

广州第三批供地优质地块上市将激发市场热点

这个“金九”，开发商不仅在推动现有项目的销售，还密切关注着近期中心区域即将推出的“黄金地块”。土地市场作为楼市的“晴雨表”，其动向往往预示着市场趋势的变化。肖文晓表示：“对于广州楼盘而言，第三批供地是年底的‘大件事’，其中的优质地块上市会给市场带来难得的‘热点效应’，因此‘金九银十’的‘借力营销’也会增多，特别是核心区有稀缺地块出让的板块。”

新快报记者了解到，在上周挂牌出让的南方面粉厂地块，被业内戏称为“汇悦台进阶版”，预计于9月底正式出让。官方明确了该地的住宅部分套内阳台等半开敞空间半计容的比例，由原来的套内建筑面积15%提高至20%，更可突破至30%，结合地块3.7的容积率，这意味着未来住宅的居住舒适度将进一步提升，有望成为新一代高端改善型产品的代表。

邓浩志指出：“自从去年建筑规划进行了调整后，新房的得房率与二手房相比呈现出明显优势。如南方面粉厂地块的产品得房率可能达到130%，这无疑将增强新房的市场竞争力，并刺激开发商积极参与土地竞拍。而后市的真正复苏，目前还是需要政策面的继续支持。”

行业信息

保利置业上半年减员超1600人

近日，保利置业发布了2024年中期业绩公告。上半年，公司收入为124.57亿元，同比减少20.3%；股东应占溢利为3.73亿元，同比减少41.6%。期内，保利置业集团（包括其合营企业及联营公司）完成合约销售金额284亿元，同比减少24%。公司此前发布的盈利警告指出，业绩下滑主要由于结转项目减少和市场下行导致毛利率下降。

截至2024年6月末，保利置业总资产为2068.67亿元，较年初增加0.51个百分点；总负债为1617.26亿元，较年初增加0.67个百分点，资产负债率为78.18%。公司银行结存、存款及现金为335.9亿元，尚未偿还的银行及其他借贷（包括应付票据）为745.93亿元。

其中，一年内需偿还的金额为226.21亿元，占比30.3%；一年后至两年内需偿还的金额为206.75亿元，占比27.7%；两年后至五年内需偿还的金额为218.4亿元，占比29.3%；五年后需偿还的金额为94.56亿元，占比12.7%。尽管银行结存的货币资金能够覆盖一年内到期的债务，但现金短债比从2023年的1.97下降至2024年的1.49，反映出公司短期内债务负担有所增加，流动性值得关注。

毛利率方面，保利置业2024年上半年的毛利率为14.2%，较年初减少6个百分点，比去年同期下滑10个百分点。近年来，保利置业的毛利率持续走低，2021年至2023年分别为33.86%、26.94%、20.42%。

雇员方面，保利置业上半年共有雇员6124名，比2023年底的7748人减少了1624人。今年1月至6月，保利置业的雇员酬金为3.58亿元，比上年同期的5亿元减少了28%。

上半年，保利置业主要在售项目127个，其中首次开盘项目3个。区域销售中，长三角占比40%，珠三角占比13%，香港占比22%。公司管理层表示，将继续稳健审慎运营，关注销售带来的安全边际，并通过拓展优质增量项目，调整城市布局和货量结构。（记者 何璐诗）